ChatGPT lance ses publicités aux USA : ce que les tests révèlent sur la stratégie d’OpenAI

OpenAI a franchi le cap le 9 février 2026 en déployant ses premières publicités dans ChatGPT, exclusivement aux États-Unis. Ce test marque un changement historique pour l’entreprise américaine, qui doit désormais concilier monétisation publicitaire et préservation de la confiance de ses 800 millions d’utilisateurs hebdomadaires.

Un lancement sous haute surveillance

Le calendrier du déploiement publicitaire révèle la prudence d’OpenAI. Trois jours avant le lancement initialement prévu le 6 février, l’entreprise a notifié les annonceurs participants d’un report au 9 février, sans fournir d’explication. Ce changement coïncide avec la diffusion d’une campagne publicitaire d’Anthropic lors du Super Bowl, critiquant ouvertement l’idée de chatbots vendant de l’espace publicitaire.​

Cette attention portée au timing s’inscrit dans une stratégie de communication maîtrisée. OpenAI a transmis aux annonceurs test un document de deux pages détaillant les règles de communication, les incitant à agir comme des « messagers de la valeur utilisateur » et à soumettre toute mention publique de l’entreprise ou de l’opportunité commerciale pour validation.

Fidji Simo, PDG des applications chez OpenAI, joue un rôle central dans ce lancement. En l’absence de directeur publicitaire dédié, elle rencontre personnellement les dirigeants d’agences et consultants pour stabiliser le déploiement. Obtenir du temps avec Simo ou d’autres membres de l’équipe est devenu un défi en soi : sur 27 marques et agences contactées, seules trois ont pu s’entretenir avec l’entreprise.​

Des principes publicitaires stricts pour préserver la confiance

OpenAI a défini plusieurs principes fondamentaux pour encadrer son système publicitaire.

Premier engagement : l’indépendance des réponses. Les publicités n’influencent pas les contenus générés par ChatGPT, qui sont optimisés uniquement en fonction de leur utilité pour l’utilisateur. Lorsqu’une publicité apparaît, elle est toujours clairement identifiée comme sponsorisée et visuellement distincte de la réponse organique.​

La confidentialité des conversations constitue le deuxième pilier. Les annonceurs n’ont aucun accès aux discussions, à l’historique, aux souvenirs ou aux informations personnelles des utilisateurs. Ils reçoivent uniquement des données agrégées sur les performances de leurs publicités : nombre total de vues ou de clics.

Pendant la phase de test, aucune publicité ne s’affiche sur les comptes d’utilisateurs mineurs ou à proximité de sujets sensibles comme la santé, la santé mentale ou la politique. Le ciblage s’effectue en associant les publicités au sujet de la conversation en cours, aux discussions passées et aux interactions antérieures avec d’autres publicités. Par exemple, une recherche de recettes peut déclencher des publicités pour des kits repas ou des services de livraison de courses.​

Les utilisateurs disposent de plusieurs options de contrôle :

• Supprimer une publicité,
  • Partager un retour d’expérience,
  • Comprendre pourquoi une publicité spécifique leur est présentée,
  • Effacer leurs données publicitaires d’un geste et
  • Gérer la personnalisation à tout moment.

Les utilisateurs de la formule gratuite peuvent également désactiver les publicités en échange d’un nombre réduit de messages quotidiens, bien qu’OpenAI ne précise pas l’ampleur de cette réduction.​

Une tarification qui fait débat

OpenAI positionne délibérément ChatGPT comme un produit publicitaire premium. Le CPM de 60 $ représente un tarif trois fois supérieur à la moyenne de Meta (généralement inférieur à 20 $) et dépasse largement Google Display Network (entre 3 $ et 30 $). Cette tarification se rapproche davantage de celle de Netflix (30 à 45 $) ou des événements sportifs majeurs.

Au-delà du CPM élevé, l’engagement minimum de 200 000 $ constitue une barrière à l’entrée significative, limitant effectivement le test initial aux grandes entreprises et aux annonceurs majeurs. Selon certaines sources, ce minimum aurait récemment été relevé jusqu’à 1 million de dollars par mois pour certains annonceurs. OpenAI vise également les pools budgétaires plus larges contrôlés par les agences via leurs accords commerciaux, un modèle de croissance plus solide que les expériences isolées de marques.​

Cette stratégie tarifaire suscite des réticences. « Aucun de nos annonceurs ne veut s’engager autant sans retour viable, surtout avec un modèle centré sur les impressions et des CPM aussi agressifs que ceux des sports en direct », explique David Dweck, président de Go Fish, dont la majorité de la clientèle est composée d’annonceurs axés sur la performance.

Phillip Thune, PDG d’Adthena, confirme cette tendance : « Un nombre croissant de nos 400 clients ont été approchés a propos du pilote, avec un engagement minimum demandé de 250 000 $. Certains ont accepté. La plupart ont refusé. Ils détermineront très rapidement si le CPM fonctionne dans l’économie qu’ils souhaitent voir, ou non. Ils ne veulent simplement pas dépenser 250 000 $ pour le découvrir. »

Les annonceurs tests et leurs motivations

Malgré les réticences, la liste des participants au test réunit des noms prestigieux. WPP Media engage des partenaires pilotes dans l’automobile, les biens de consommation courante, le divertissement, le jeu vidéo, le luxe, la distribution, la technologie et le voyage, incluant Adobe, Audemars Piguet, Audible, Ford, Mazda, Mrs. Myers, Target et son activité média retail Roundel.

Dentsu a présenté plusieurs clients dans les secteurs de la grande consommation, de l’épicerie, de l’hôtellerie, de la distribution, des logiciels et du voyage. Omnicom Media implique plus de 30 clients dans l’habillement, l’automobile, la beauté, les biens de consommation, l’hôtellerie, la distribution, la restauration rapide, la technologie et les télécommunications. S’ajoutent à cette liste Publicis, plusieurs clients d’Adthena, Fever, William-Sonoma, Bed Bath & Beyond, The Knot WorldWide, HelloFresh et Albertsons Companies.

Pour la plupart de ces acteurs, la participation semble moins relever de la conviction que du calcul stratégique : sécuriser une option, apprendre rapidement et ne payer que le coût du risque justifié. Ce risque demeure toutefois élevé. La même semaine que le lancement des publicités, la chercheuse d’OpenAI Zoe Hitzig a annoncé son départ en publiant une tribune dans le New York Times et en multipliant les interventions médiatiques pour exprimer ses inquiétudes. Pour les annonceurs pesant le risque pour leur marque, ces gros titres font partie de l’équation.​

Une interface conversationnelle qui change de forme

Assad Awan, directeur exécutif d’OpenAI, a détaillé lors du podcast OpenAI comment les publicités fonctionneront dans ChatGPT. Le modèle ne sait pas quand des publicités sont présentes et ne peut pas y faire référence sauf si un utilisateur pose explicitement une question à leur sujet. Les publicités sont techniquement et visuellement séparées des réponses du modèle.

OpenAI priorise la confiance des utilisateurs au-dessus de la valeur utilisateur, de la valeur annonceur et des revenus, un cadre destiné à empêcher les publicités d’influencer les réponses du modèle. L’entreprise envisage également un avenir où l’IA agirait comme un agent publicitaire, aidant les petites entreprises à lancer des campagnes en décrivant leurs objectifs en langage naturel plutôt qu’en gérant des tableaux de bord complexes.

Fidji Simo reconnaît le risque de perception. Dans une interview au podcast ACCESS, elle cite l’exemple de Facebook : « Facebook ne vendait pas vos données aux annonceurs, mais des tonnes de gens pensent qu’il le faisait. Facebook n’écoute pas votre microphone et des tonnes de gens pensent qu’il le fait. Y a-t-il donc un risque de perception ? Assurément. Nous faisons tout ce que nous pouvons dans le produit à travers l’éducation pour éduquer les gens. Ce qui est aussi utile, c’est que parce que nous avons un produit conversationnel, je pense que les gens parleront réellement au modèle et réaliseront ce qui se passe ».​

Les prochaines étapes du déploiement

Les offres d’emploi actuelles d’OpenAI révèlent ses priorités. L’entreprise recrute un ingénieur logiciel pour l’équipe « Ads Integrity » et un responsable marketing produit monétisation spécialisé en publicité, posté le 6 février. Ces postes soulignent l’accent mis par OpenAI sur la construction d’une activité publicitaire sûre, fiable et contrôlée, avec l’expertise nécessaire pour professionnaliser et faire évoluer l’effort.

Pour les entreprises intéressées, OpenAI indique que le programme publicitaire évoluera au fil du temps pour prendre en charge des formats, des objectifs et des modèles d’achat supplémentaires, créant de nouvelles façons pour les entreprises d’interagir avec les consommateurs dans ChatGPT. Les entreprises souhaitant diffuser des publicités peuvent s’inscrire sur openai.com/advertisers.​

Le CEO de Wayvia Anthony Ferry résume l’enjeu : « OpenAI est très prudent car c’est une ligne fine dans une expérience conversationnelle, et il ne faut pas grand-chose pour contrarier les utilisateurs si les publicités semblent distrayantes ou changent l’expérience. »

Ce qui ne changera pas, promet OpenAI : les réponses de ChatGPT resteront indépendantes et impartiales, les conversations resteront privées et les utilisateurs conserveront un contrôle significatif sur leur expérience. L’objectif du test est l’apprentissage, avec une attention particulière portée aux retours pour s’assurer que les publicités sont utiles et s’intègrent naturellement avant tout déploiement plus large.

L’article “ChatGPT lance ses publicités aux USA : ce que les tests révèlent sur la stratégie d’OpenAI” a été publié sur le site Abondance.

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